În urmă cu aproximativ un an pomeneam de un client cu care colaborarea noastră debutase promițător. În imaginea de mai sus avem cifrele finale (extrase din Analytics) pentru tot anul 2019.
Pe scurt, creșteri pe linie, cu mult peste media pieței sau a creșterii consumului:
• rata de conversie a crescut de la 0,46% la 0,62%,
• numărul tranzacțiilor înregistrate online s-a dublat, de la 564 la 1130 (în realitate creșterea e mai mare deoarece i. 99 de tranzacții nu s-au înregistrat în sistemul Analytics E-commerce, utilizatorii având instalate în browser ad-blockere și code-blockere, și ii. s-au înregistrat și comenzi mai mari primite și negociate la telefon),
• venitul net, fără TVA, a crescut cu 121%, de la 123.000 RON la 299.000 RON (în realitate a crescut mai mult, spre 400.000 RON, din motivele explicate mai sus),
• numărul articolelor unice cumpărate a crescut cu 77%, de la 1.108 la 1.968,
• numărul total de produse a crescut cu 38%, de la 10.702 la 14.837.
Dar cum am făcut?
Clientul este Gastrozone.ro. Gastrozone vinde produse de calitate pentru bucătărie (kitchenware), pe 5 piețe est-europene (Cehia, Slovacia, Ungaria, România, Polonia) vânzările lui totale pe cele 5 piețe fiind în jur de 4,5 milioane RON + TVA. Vânzările cele mai mari le înregistrează în Cehia și România era, de departe, cea mai slabă piață. Acum e Polonia!
Dar iată cum am reușit să obținem această creștere:
1. În primul rând, spre deosebire de agenția precedentă, am pornit de la o analiză de marketing a afacerii clientului nostru, nu de la una strict tehnică. Pe internetul românesc foarte mulți auto-intitulați guru, care de fapt nu au o pregătire formală în marketing, ci una „după ureche”, perpetuează fel de fel informații greșite care fac ca „juniorii” din diverse agenții să se formeze greșit și apoi să ajungă ei înșiși să ia decizii greșite. Astfel, una dintre cele mai proaste informații care se perpetuează de la „guru” la „guru” este că atunci când pornești la drum trebuie mai întâi să-ți creionezi o „buyer persona” / un portret-robot al clientului tip, și apoi să-ți faci campaniile și comunicarea în jurul acestui portret-robot. În realitate, cine are cât de cât cunoștințe de marketing obținute ca urmare a unei pregătiri serioase, de specialitate, nu „după ureche”, știe că înainte să ajungi la creionarea clientului-tip trebuie făcută mai întâi analiza (și, dacă dispui de bani, chiar cercetarea) de piață care trebuie mai întâi de toate să identifice segmentele de piață. Numai după ce ai clară în cap imaginea pieței cu toate segmentele și subsegmentele ei poți creiona portretul-robot al clientului tipic de pe fiecare segment (nu neapărat al afacerii tale!), și felul în care îl abordezi, și căror segmente din piață te adresezi, și tot așa. Dacă ai de gând să te raportezi la un singur segment de piață, care în esență implică un singur tip de portret-robot, foarte bine. Dar de ce să te limitezi la unul singur dacă poți vinde pe mai multe? Gândiți-vă la o afacere precum IKEA. Chiar credeți că ei folosesc o singură „buyer persona”? IKEA vinde B2C în magazine și B2B prin sistemul „IKEA for business”. În mod evident cele două tipuri de piață trebuie abordate diferit și e complet ridicol să crezi că poți vinde la fel și consumatorului final, și celui de business, pe baza unei „buyer persona” comună.
Or, ceea ce am observat noi a fost că agenția precedentă neglija complet câteva segmente esențiale de piață, concentrând comunicarea strict pe clientul final, văzut simplist în termeni de „femeie-gospodină-stând-mult-în-bucătărie” (doar își creionaseră o „buyer persona”, nu?! 🙂 ) în condițiile în care marfa clientului nostru se adresa de fapt mult mai multor tipuri de consumatori, inclusiv, sau poate mai ales, unora de tip business, și doar marginal gospodinelor. Pe cale de consecință, după ce am identificat câteva segmente de piață complet neglijate (segmentul B2B horeca, segmentul proaspeților căsătoriți etc.) am început să creem audiențe Google pentru fiecare dintre ele, cu mesaje specifice. Celor din horeca le-am comunicat faptul că putem să le vindem în câteva zile, dacă vor, chiar și 200 de farfurii (avantaj competitiv). Proaspeților însurăței, nașilor, mirilor etc. am început să le comunicăm că își pot dota instant casa nouă cu veselă și tacâmuri frumoase, de calitate, la preț bun. Și tot așa. În acest fel notorietatea magazinului a explodat instant în rândul acelor consumatori care proveneau din segmentele de piață care ne interesau pe noi.
2. Am început să filtrăm drastic traficul casnic provenind din căutări de pe telefoane. În România se navighează mult de pe mobile, dar acest trafic nu-și are corespondent în vânzările online deoarece traficul mobil a crescut artificial, datorită ofertelor agresive introduse în piață de anumiți operatori (în primul rând Digi Mobil cu abonamentele de 2 euro). Aceștia sunt de multe ori consumatori fără putere de cumpărare și, de fapt, fără dorința de a comanda online. În multe cazuri e un mit și faptul că traficul de pe mobile „ajută la conversii”. După ce am studiat diverse modele de atribuire pe contul clientului nostru, nu am reușit să găsim cu adevărat vreo corelație între cantitatea traficului de mobil și cantitatea și calitatea comenzilor. În schimb am observat că traficul mobil provenind din orașele mari era mult mai profitabil decât traficul mobil provenind din restul țării. De asemenea, traficul mobil provenind de pe device-uri scumpe (iPhone, Samsung Galaxy etc.) era mai profitabil decât cel provenind de pe device-uri ieftine. Nu în ultimul rând traficul mobil provenind din rețele wifi de business sau 4G era mult mai profitabil decât traficul mobil provenind din rețele wifi casnice. Ca urmare a acestor observații și analize statistice am redus drastic investiția în clickurile luate din căutări de pe device-uri mobile, și din anumite zone ale României, și în anumite situații și circumstanțe, și am concentrat campania – în ciuda trăncănelii generale – pe desktop și pe tablete de 10 inci, pe care observasem că nu acopeream, cu bugetul dat, nici măcar 20% din căutări. Ne-am propus ca pe desktop, în orașele mari, să ne afișăm la minim 75% din căutările făcute pe desktop și abia după aceea să vedem ce putem obține din restul traficului, majoritar mobil. Chiar dacă riscam ca în anumite zone din România să ne afișăm doar la 10-20% dintre căutările de pe mobile, a fost un risc asumat pe care nu l-am regretat nici o secundă.
3. Am încercat să înțelegem psihologia consumatorului și să-i liniștim temerile sale cele mai mari. Agenția precedentă lua o tonă de clickuri, multe destul de bune, și totuși oamenii nu plasau comenzi. De ce? Situl era ok, navigarea era ok, procesul de comandă era simplu. Bun, magazinul în sine era necunoscut și românii, știm prea bine, sunt un popor extrem de bănuitor și lipsit de încredere socială. Aici, însă, era vorba de altceva. Am observat că nici pe Emag vânzările nu mergeau bine pe nișa noastră. De pildă, dacă la televizoare, telefoane sau aparate de ras găsești pe Emag produse cu sute de recenzii (semn că au făcut mii de vânzări), pe nișa clientului nostru abia găseai produse cu cinci, maxim șase recenzii. Așa că am citit cu atenție acele recenzii, și nu doar de pe Emag, ci de oriunde am reușit să găsim, ca să înțelegem de ce exista o reținere în piață față de gama de produse comercializată online de clientul nostru. În felul acesta am reușit să identificăm cele câteva temeri generale care dominau mentalul pe această nișă și în loc să scriem anunțuri banale de tipul „Găsești aici marfa X”, am scris anunțuri care combăteau chiar acele temeri: „Nu-ți face griji, la noi marfa X nu se sparge… nu ia foc pe drum… nu o găinățează o barză… nu ți-o fură Liviu de la PSD etc.”
4. Mai departe, am filtrat drastic posibilele situații în care se puteau afișa reclamele noastre de tip display pe telefoanele mobile. Teoretic, în spatele telefonului mobil se află un om pe care Google îl cunoaște foarte bine: știe că e bărbat, căsătorit, vârsta cutare etc. Practic, lucrurile nu stau câtuși de puțin așa: știm prea bine că un telefon mobil circulă din mână în mână și chiar dacă aparține unui om de 40 de ani, el poate sta o oră în mâna unui copil de 5 ani care se uită la desene animate. De aceea am căutat să identificăm strict acele plasamente (situri și apps) care să fie ceea ce ne trebuie, și pe ele am plusat investiția, și, de asemenea, am căutat să identificăm strict acele plasamente (situri, apps și canale Youtube) pe care nu le doream și pe care le-am exclus în masă. În acest fel ne-am asigurat că investiția în notorietate – una dintre cele mai grele părți ale unei campanii, deoarece e foarte greu să-i măsori rezultatele – este făcută corect, acolo unde trebuie.
5. Nu ne-am culcat pe o ureche și am continuat să inovăm chiar și după setarea inițială a campanie. După câteva luni era clar că traficul mobil continuă să fie o problemă. Oricât am fi încercat să-l filtrăm, conversiile nu se ridicau la nivelul celor de pe desktop, deși s-a constatat o îmbunătățire drastică după filtrarea inițială. Așa că am continuat să studiem nișa și am observat că unul dintre competitori convertea foarte bine dintr-un site de afiliere. Pe Google clickurile mobile din căutări erau foarte scumpe în raport cu ceea ce obțineam din ele, cam 0.50-0.60 RON. În schimb, pe situl respectiv clickurile aveau un preț fix, 0,10 RON, și ne aduceau genul de trafic mobil cu probleme care ne dădea bătăi de cap pe Google: femei navigând de pe telefon. Venind însă de pe acel site, era un indicator clar al intenției de cumpărare. Cu banii pe care îi dădeam pe un click dintr-o căutare din Google, chiar și după filtrarea inițială a traficului mobil, pe situl respectiv am fi obținut 5-6 clickuri. Conversia era tot una singură, dar creșterea notorietății în rândul unei audiențe dispuse să cumpere era explozivă, mai ales că situl respectiv începuse de curând o campanie TV. I-am adus argumente clientului și imediat o părticică din buget s-a îndreptat către acel site.
În plus, în iunie 2019, când au apărut și în România Shopping Ads, am fost printre primii care le-au implementat și impactul s-a văzut imediat. Prin formatul lor Shopping Ads atrag clickuri numai de la potențialii cumpărători, nu de la „gură-cască” (așa-zișii window shoppers). Și mai interesant, Shopping Ads au început să ridice și conversiile de pe telefoane aproape la același nivel cu desktopul. Ca urmare a acestui lucru am întrerupt aproape complet reclamele pe căutare simplă destinate telefoanelor mobile, concentrând tot bugetul pe desktop și tablete de 10 inci, unde dominăm autoritar afișările (practic, clientul nostru se afișează acum la peste 90% din căutările pe desktop, și în peste 50% e în poziții de top). În acest moment traficul mobil provine exclusiv din situl de afiliere, Shopping Ads și ceva căutări organice. Practic, nu mai cheltuim mai mult de 1200 RON / lună pentru clickuri mobile, însă veniturile generate pe termen scurt acoperă acum fără problemă această sumă.
Cam aceasta este, pe scurt, povestea unei campanii de succes. Am preluat un magazin care abia mai mergea și l-am adus pe profit. Partea cea mai frumoasă a poveștii e că România a devenit acum a patra piață pentru clientul nostru, luând fața Poloniei, o țară de două ori mai mare și cu o piață online (e-commerce) de șase ori mai mare!
PS. Povestea de succes a continuat și în 2020-2021-2022... ;)
