Nu-mi propun să fac o analiză exhaustivă* a campaniei digitale a PSD (de fapt a candidatei sale, d-na Viorica Dăncilă) deoarece nu am nici timpul necesar, nici dispoziția pentru o astfel de întreprindere, dar vreau să spun încă de la bun început un lucru: campania digitală a PSD a fost un fiasco. Dacă la fel o fi fost și campania pe audio-vizual, și cea din teritoriu, atunci nu e de mirare că PSD-ul a fost călcat în picioare. Dar haideți să vedem pe scurt unde s-a greșit.

1. În primul rând, ca o observație generală: nimeni nu a crezut în candidatul PSD, nici măcar propriul partid. Adevărul e că doamna Dăncilă intra în această campanie cu un mare handicap de imagine, datorat diverselor gafe acumulate în perioada în care a fost prim-ministru. Devenise personaj de meme și de glume. Însemna oare acest lucru că intra gata învinsă, sau învinsă la un scor catastrofal? Nu. În fond contracandidatul dânsei, actualul președinte, pleca și el cu un mare deficit de imagine: i se zice „mutul / mutălăul / plăvanul”, este perceput de o mare parte a populației ca fiind un președinte care nu a făcut nimic în 5 ani de mandat, are probleme în mod clar penale cu multele-i case proprietate personală și mai presus de orice e deseori eclipsat în aparițiile publice de soția sa care epatează printr-o eleganță demnă de coana Chirița. Cu toate acestea pesediștii au părut resemnați de la bun început că vor pierde mergând pe mâna doamnei Dăncilă, în timp ce liberalii au ales să-l ascundă cât mai bine pe Klaus Iohannis, [să-l facă] să apară în public numai în medii controlate strict, evitând orice fel de dezbateri cu contracandidații, putând să-l prezinte drept ceea ce nu este, adică un supererou. Ca să folosim o metaforă din sport, meciul a fost pierdut încă dinainte de a începe, deoarece una dintre echipe a intrat pe teren cu sentimentul că va mânca bătaie.

2. Acest lucru s-a văzut foarte clar la turul I dacă privim totul prin prisma cheltuielilor în campania digitală de pe Facebook. Toate datele sunt disponibile la adresa https://www.facebook.com/ads/library/ și sunt convins că au fost deja studiate de toți cei interesați. Candidatul care a cheltuit cei mai mulți bani în turul I a fost, de departe, Dan Barna care prin pagina proprie și prin alte pagini USR (USR Oficial, Fără Penali în funcții publice etc.) a trecut de 1,1 milioane RON cheltuiți. PNL a cheltuit cam la jumătate, nu doar prin contul partidului, ci și printr-o multitudine de micro-campanii orientate local, prin conturile organizațiilor locale. Ramona Ioana Bruynseels a cheltuit și ea o sumă imensă, în jur de 400.000 RON. Ei bine, PSD și Viorica Dăncilă abia au cheltuit în turul I undeva în jur de 300.000 RON, fiind surclasați de ceilalți candidați. Cheltuiala nu a fost deloc una pe măsura cuiva care are ambiția de a ajunge președinte. Era clar că pesediștii nici măcar nu sunt siguri că vor intra în turul 2, păstrând cheltuielile la un nivel rezonabil.

Unde au greșit PSD-iștii și ce a făcut bine PNL-ul?

– PNL-ul tocmai luase guvernarea înaintea campaniei. Au început să comunice masiv și targetat, atât demografic, cât și local. Mesajele erau o combinație de publicitate și PR, în sensul că atunci când în societate apărea un zvon, de pildă că noul guvern PNL are de gând să introducă o taxă de poluare, peneliștii au combătut imediat acest zvon cu o reclamă (https://www.facebook.com/ads/library/?id=2318601694935783) care îl nega. Reclama a fost orientată numai pe categoria de vârstă de +35, singura susceptibilă să dețină o mașină proprietate personală. De asemenea, liberalii au început să-și popularizeze succesele: reclama prin care anunțau reducerea ministerelor de la 26 la 16 (https://www.facebook.com/ads/library/?id=735697400238566) a făcut 600.000 de afișări. Și tot așa. În total, contul PNL a rulat pe parcursul campaniei electorale peste 650 de reclame. Unele au făcut câteva mii de afișări, altele sute de mii. Acestora trebuie să li se adauge reclamele care au rulat local, plătite de organizațiile locale. Practic, liberalii au făcut din orice mizilic un prilej de comunicare pozitivă cu publicul-țintă sau de demontare a zvonisticii de campanie.

– În schimb, PSD-ul a păstrat cheltuielile la un nivel de minimă implicare și reclamele cu doamna Dăncilă au fost toate la un nivel de „awarness”, sau „atenție” (din modelul AIDA: atenție – interes – dorință – acțiune). Cu siguranță nu mai era nevoie de awarness / atenție, pentru simplul motiv că toate studiile arătau că doamna Dăncilă și candidatura sa sunt deja cunoscute publicului într-o proporție de 99%. Deci ar fi trebuit continuat cu reclame și comunicare care să pună accent pe ceilalți factori din modelul AIDA: captarea interesului, trezirea dorinței, acțiunea (votul). Toată campania PSD a rămas de fapt blocată la primul stadiu, awarness / atenție.

S-a început cu un set de reclame care aveau ca scop creșterea audienței paginii oficiale de candidat, care pornea de la zero (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=479322546257218), apoi s-a continuat cu altele ceva mai implicate. Toate reclamele cu d-na Dăncilă aveau un mesaj cuminte („Voi fi un președinte de cuvânt”, „Luptăm pentru fiecare român” etc.). O prostie enormă a fost rularea de reclame toxice (https://www.facebook.com/ads/library/?id=954886141544336) sau inadecvate (https://www.facebook.com/ads/library/?id=397421507836202) pe Instagram, știut fiind că Instagram e o rețea populată mai ales cu tinerime hipster. Reclamele au părut a fi setate o singură dată și lăsate pe pilot automat. Nu întâmplător unele au făcut cifre de audiență uriașe (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=409750443076607), dar cu zero utilitate. Nici candidata V.V. Dăncilă, nici contul PSD nu au încercat să comunice targetat, să transmită mesaje personalizate, știut fiind că digitalul, spre deosebire de mediile tradiționale, îți permite să-ți segmentezi extrem de fin audiența și să comunici personalizat. Practic, candidata PSD a avut pe digital o campanie cam ca pe timpul lui Ion Iliescu, când același afiș era văzut și încânta și votantul de 25 de ani, și pe cel de 55.

Ce ar fi trebuit să facă PSD-ul? Exact ce făceau liberalii: trebuiau să demonteze virgulă cu virgulă discursul negativ despre ei, prezent în marile teme ale zilei (Cîțu: bugetul e plin de găuri, Orban: ne-au lăsat bugetul gol etc.), și să construiască propria poveste pozitivă în care să amintească fiecărui segment socio-demografic ce a făcut pozitiv guvernarea PSD. În loc de asta pesediștii, prin contul PSD, au venit cu mesaje toxice, cu sursă incertă (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=677031186150852), aruncate de-a valma în eter, au insistat cu mesaje mult prea complicate pentru a fi înțelese de votantul mediu (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=391887461751324, peste 1 milion de afișări!), alte reclame au fost targetate mult prea lax (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=422782468373005 era suficient să se adreseze publicului sub 40 de ani), și altele reluau pur și simplu reclamele de pe contul doamnei Dăncilă. Singura reclamă cu adevărat bună din toată această perioadă a fost https://www.facebook.com/ads/library/?id=448016825837393 care a speculat excelent niște declarații ale guvernatorului BNR. Așa trebuia făcut constant, deoarece și PSD-ul a avut muniție suficientă în campanie… doar că nu a folosit-o!

În total, pe tot parcursul celor 6-7 săptămâni de campanie (turul I + II) PSD și contul Viorica Dăncilă au transmis doar 159 de mesaje. Dar multe reclame se repetau de pe un cont pe altul. În realitate au fost mult mai puține. Putem concluziona că în turul I PNL a surclasat la capitolul „comunicare” PSD-ul.

3. Totuși, văzându-se intrați în turul II, pesediștii au început să cheltuie ceva mai mulți bani. Too little, too late. Cheltuiala, după calculele mele, a depășit 250.000 RON. La firul ierbii știm prea bine că dl. Iohannis a refuzat orice dezbatere. Acest lucru a trezit o oarecare emoție în electorat și PSD-iștii au încercat câteva reclame care au pus accentul pe lipsa dezbaterii (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=2664089883630716, peste 1 milion de afișări), dar în general reclamele cu d-na Dăncilă erau în continuare unele din zona awarness / captării atenției și targetate de-a valma. Un ajutor consistent pentru PSD a venit și din partea câtorva pagini precum Guvernare.net și Politice.net care sunt (au fost?) în mod clar arondate PSD dar au mers mai degrabă pe transmiterea unor mesaje subliminale. Să remarcăm că prin aceste pagini s-au cheltuit pe Facebook peste 150.000 RON, dar cu mici excepții și reclamele acestea au păcătuit prin faptul că au fost targetate de-a valma. De pildă această reclamă (https://www.facebook.com/ads/library/?id=484135265524683): intenția ei e foarte bună, aceea de a le comunica oamenilor că d-na Dăncilă a făcut, totuși, o facultate pe vremea când facultatea era facultate, nu o adunătură de teste-grilă la care se intră gratis, ca în zilele noastre. Dar acest mesaj trebuia comunicat doar tinerilor, pentru că tinerii își închipuie că în urmă cu 30-40 de ani se intra la facultate la fel de lejer ca acum, și trebuia comunicat cu un mesaj mult mai percutant (ex. „Tu crezi că nu știe geometrie cineva care a intrat la facultate în anii ’80 după un concurs cu 7 / loc?”) sau, poate, hazliu (ex. „După ce a luat un concurs la facultate cu 7 / loc, cred și eu că a mai uitat formulele”). Excelent a fost speculată o declarație stupidă a lui Gigi Becali printr-o reclamă orientată numai către femei 25-64 (https://www.facebook.com/ads/library/?id=779019795880975). Această reclamă a făcut peste 1 milion de afișări. La final, din cele 3,30 milioane de voturi luate de doamna Dăncilă, balanța a înclinat net în favoarea femeilor, care au votat-o în proporție de 54% (deși, în ansamblu, au fost mai multe femei care au votat pentru Iohannis).